沒有人天生就會(huì)做父母。比起來自老一輩的經(jīng)驗(yàn)之談以及互聯(lián)網(wǎng)上零星分散的碎片化指點(diǎn)，如今的新手爸媽們更傾向于直接在小紅書上學(xué)習(xí)如何做高質(zhì)量父母。

01

當(dāng)代新手爸媽的育兒觀：

把童年小小的自己再養(yǎng)一次

一代人有一代人的育兒方式。90后新手父母的育兒方式，走在了潮流頂端。

前段時(shí)間，“90后花式帶娃”話題一度在網(wǎng)上火出圈。網(wǎng)絡(luò)上甚至流行起新一代父母反向育兒的段子：“再甜不能甜孩子，再苦不能苦自己�！薄跋肟弈憔涂蓿�扶你算我輸。”

玩笑歸玩笑，實(shí)際上新一代父母在育兒方面十分“較真”。在90后的新一代年輕爸媽看來，養(yǎng)育孩子，就是把童年的自己再重新養(yǎng)一次。

這屆“懂事”的新手爸媽們，開始流行在小紅書上學(xué)習(xí)如何為人父母。

02

90后媽媽帶娃：

互相陪伴，各自開心

如今的媽媽，是懂得悅己的。

不做犧牲式媽媽，愛自己才能更好地愛孩子。

對(duì)于90后、00后的媽媽們來說，“三十而立”在她們眼里，不過是“三十而已”。

她們注重認(rèn)知的提升和自我滿足，不單單為了家庭、孩子消耗自己；她們?cè)谝坏仉u毛的瑣碎生活里面，也依舊沒有放棄“自我”二字。

90后寶媽涵涵在小紅書上分享了自己當(dāng)媽前后的經(jīng)歷。

懷孕前的她，是一個(gè)愛健身、旅游、喝酒的女生。剛生完娃后的她，對(duì)自己外形的變化感到挫敗。出了月子以后，她開始重新捯飭自己，鍛煉身體，合理飲食。產(chǎn)后一年半，她實(shí)現(xiàn)了自己恢復(fù)產(chǎn)前狀態(tài)的目標(biāo)，心態(tài)變得積極了，孩子也獲得了正向的影響。

根據(jù)《小紅書2024母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱為《報(bào)告》），全域有35%的女性認(rèn)為，孕期需要考慮媽媽自己的身心健康，平衡飲食、適當(dāng)運(yùn)動(dòng)和情緒管理同等重要，而小紅書上持有該觀點(diǎn)的用戶還要多5%；在小紅書上“做不被定義的媽媽”超過1000萬人圍觀討論。

新一代的媽媽既有盔甲又有懷抱，孩子是這些女強(qiáng)人心中最柔軟的部分。

她們對(duì)自己的定位越發(fā)自信，不再滿足于僅僅成為一個(gè)好妻子、好母親。與“職場(chǎng)辣媽”相關(guān)條目在小紅書平臺(tái)的曝光量超過410億，互動(dòng)量超過3億。新一代的辣媽們既有著高超的職業(yè)能力，又能夠在家庭中盡顯母愛的溫馨與細(xì)致。她們用自己的實(shí)際行動(dòng)打破了“女性不能同時(shí)擁有事業(yè)和家庭”的傳統(tǒng)觀念。

03

當(dāng)代零爹味“爸總”，

比上一代爸爸更愛帶娃

羅振宇曾經(jīng)調(diào)侃過說：“傳說中‘最沒用的母嬰產(chǎn)品’是孩子他爸�！边@類段子如今放在新一代年輕寶爸身上已不再適用。

這一屆爸爸體貼顧家，爭(zhēng)當(dāng)零爹味“爸總”，他們要做寶寶童年的男主角。

他們不再刻板地認(rèn)為帶孩子是媽媽的事，甚至比寶媽更積極，不愿錯(cuò)過孩子長(zhǎng)大的每一分每一秒。《報(bào)告》顯示，全域男性排名第二的孕期觀念中有29%的男性認(rèn)為孕期不僅僅是女性的事，男性也應(yīng)當(dāng)充分參與。

打開小紅書，在“寶爸”的標(biāo)簽下，有高達(dá)77萬+篇的筆記，并且涌現(xiàn)出超多奶爸博主。

小紅書博主登登爸自從妻子懷孕后，便開始在小紅書上記錄了妻子懷孕的日常、新手奶爸帶娃日常和分享一些帶娃小妙招。他在小紅書上收獲了2.7萬粉絲，就連不少新手媽媽都跑來評(píng)論區(qū)向他請(qǐng)教育兒經(jīng)驗(yàn)。

新一代寶爸用行動(dòng)展示“爸總”在為寶寶的衣食住行開銷上有多么“豪橫”。小紅書男性用戶母嬰六大品類ARPU較全域男性高24%，育兒成為新奶爸群體消費(fèi)頻次第一的品類，有超過一半奶爸在母嬰產(chǎn)品上月消費(fèi)大于400元。

新時(shí)代家庭的“女主內(nèi)，男主外”。

媽媽對(duì)孩子的愛更多地注重在情感上的連接，例如和孩子一起閱讀有趣的書籍，一起分享今天生活中的樂事；爸爸更關(guān)注寶寶的外在體格發(fā)展，更傾向于通過培養(yǎng)孩子的運(yùn)動(dòng)愛好和社交能力，幫助孩子更好地適應(yīng)未來的社會(huì)環(huán)境。

無論何種形式，作為新手爸媽，看著孩子在自己身邊一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)大，不斷獲取新的技能，這些都是親身“參與孩子的成長(zhǎng)”的過程。

04

新手爸媽育兒，

主打一個(gè)低成本、高質(zhì)量

新一代父母的育兒理念，是平視小朋友，做不掃興父母。

在新生代的父母看來，不是大人給了孩子童年，而是孩子在陪大人復(fù)習(xí)童年。當(dāng)代爸媽們已然放下高位姿態(tài)，對(duì)孩子完全平等看待，愿意放手讓寶寶自由探索一切，讓孩子自主成長(zhǎng)。

2023年，在小紅書 #不掃興父母 內(nèi)容閱讀量超過7500萬次；爸媽們開始愛上#把孩子當(dāng)搭子 。小紅書上的相關(guān)筆記發(fā)布同比增長(zhǎng)超840%；2023年#和孩子一起成長(zhǎng) 相關(guān)筆記閱讀量比2022年增長(zhǎng)了971%。

此外，當(dāng)代父母育兒的親子步伐一致“對(duì)外”，爸媽和孩子，等風(fēng)來不如追風(fēng)去。

《報(bào)告》顯示，當(dāng)下母嬰人群更為偏好戶外，小紅書用戶尤為明顯。2021年7月起，#遛娃好去處 相關(guān)話題在小紅書平臺(tái)曝光量超過7億次。2023年，#錯(cuò)峰帶娃 #奶爸初養(yǎng)成 等話題下的養(yǎng)娃妙想，被上億次“圍觀”，爸爸帶娃育兒經(jīng)等干貨分享更累積了超過30億次“瀏覽”。越來越多的父母?jìng)�，帶娃一起踏上旅途，相關(guān)筆記發(fā)布同比增長(zhǎng)近400%，其背后是爸媽們的觀念更迭。

新一代父母這種“野性”帶娃的表象之下，其實(shí)藏著他們對(duì)孩子深沉的愛。

如今，隨著手機(jī)、iPad等電子產(chǎn)品已經(jīng)成為孩子日常生活的一部分，孩子更加缺乏戶外運(yùn)動(dòng)的時(shí)間，導(dǎo)致兒童的近視率逐年上升。而戶外活動(dòng)能增強(qiáng)孩子的免疫力，家長(zhǎng)在帶著孩子去戶外活動(dòng)的時(shí)候，可以使孩子充分獲得新鮮的空氣和光照，減少孩子生病的次數(shù)。不少寶媽表示，戶外早教好處多，不但能夠增加孩子的遠(yuǎn)視儲(chǔ)備，也有助于大動(dòng)作的發(fā)展。

此外，當(dāng)代家庭育兒是互助新范式，chill媽不費(fèi)媽。新一代父母明白，養(yǎng)娃沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，一家人齊齊整整打配合。年輕父母成為帶娃的主力，而老人家負(fù)責(zé)“打輔助”，合理分工。懂“合作式育兒”，才是一個(gè)家庭最好的帶娃方式。

在小紅書上，#帶娃不費(fèi)媽/不費(fèi)爸 話題被上億次圍觀，近50萬位父母分享了自己的“省電心得”。奶爸禾苗說：“90后父母帶娃越來越重視‘松弛感’，孩子把碗摔碎了就收拾收拾，走錯(cuò)了路，就順便逛逛，就算事情沒做好也沒關(guān)系，就重新再來！”

新一代媽媽會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，也愛動(dòng)腦筋思考如何把孩子撫養(yǎng)好。她們相信，媽媽先動(dòng)腦，寶寶學(xué)霸腦。

許多媽媽從孕期開始就以專家態(tài)度對(duì)待自己和寶寶的衣食住行與成長(zhǎng)。除了身體發(fā)育，她們對(duì)孩子的精神認(rèn)知早期發(fā)育同樣重視�！秷�(bào)告》顯示，全域有22%的媽媽表示希望采用科學(xué)的育兒方法，注重基于科學(xué)原理的兒童成長(zhǎng)方式。而持同樣觀點(diǎn)的小紅書女性用戶比全域占比多8%。

孫琦琦是一個(gè)新手媽媽，平時(shí)每天除了帶娃，就是學(xué)習(xí)如何科學(xué)育兒。那些讓無數(shù)新手爸媽焦慮的問題，在小紅書上都能輕松地找到答案。在孫琦琦的小紅書里，收藏著上千條育兒筆記。她說：“第一次做父母，我們夫妻倆在孩子還未出生前就已經(jīng)開始了各種育兒知識(shí)的學(xué)習(xí)。就算遇到不懂的問題也無須焦慮，你永遠(yuǎn)可以相信這些在小紅書上入駐的高質(zhì)量博主�！�

Mom helps Mom 。她們秉承著“我走過的彎路你都可以避開，我踩過的坑你都不必再踩”的美好愿景在小紅書上互相扶持。有不同育兒需求的媽媽都能在這里找到答案和同伴，而這類真實(shí)的分享，讓素不相識(shí)的媽媽之間迅速共情，感同身受，相互鼓勵(lì)。

小紅書在育兒的各個(gè)階段，給到了父母?jìng)冏羁茖W(xué)或者最全面的指導(dǎo)與科普，贏得了不少寶爸寶媽的信任。越來越多的父母依賴小紅書，小紅書也逐漸成了年輕父母?jìng)兊纳�活消費(fèi)決策指南、更多媽媽喜愛和離不開的內(nèi)容社區(qū)。

對(duì)于新手爸媽來說，娃的年齡也是父母經(jīng)驗(yàn)的成長(zhǎng)值。小紅書上的新一代父母，正在和孩子一起長(zhǎng)大�！皨寢尅边@個(gè)符號(hào)也不再單一，開始往多元多面發(fā)展，例如有新手媽媽、富養(yǎng)媽媽、潮流媽媽、小鎮(zhèn)媽媽、成分媽媽、敏寶媽媽、Chill媽媽和新手奶爸，他們代表新時(shí)代典型母嬰用戶面貌。其中，在小紅書上，#小鎮(zhèn)媽媽#的用戶標(biāo)簽高達(dá)2386萬人；而#新手媽媽#的標(biāo)簽高達(dá)2055萬人。正是因?yàn)樵絹碓蕉嗟母改敢蕾囆〖t書“修煉自己”，才逐漸形成了小紅書特色母嬰人群。

05

新手爸媽在小紅書上

“現(xiàn)學(xué)現(xiàn)買”

如今父母的預(yù)防意識(shí)全面覺醒，后疫情時(shí)代每個(gè)媽媽都學(xué)會(huì)了多想一步、多手準(zhǔn)備。

面對(duì)琳瑯滿目的母嬰產(chǎn)品，新手爸媽們總要先做做功課。而在小紅書上，總有人不吝分享，現(xiàn)身說法幫你避雷。2023年全年有300萬次“怎么辦”由爸媽提問，更有500萬篇經(jīng)驗(yàn)由過來人分享。

小紅書平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，母嬰各類目總閱讀量、總互動(dòng)量，都上漲了100%。2023年，小紅書上有近70萬位爸媽發(fā)布分享育兒信息差的相關(guān)筆記，發(fā)布數(shù)量同比增長(zhǎng)超10倍；全年購(gòu)物分享超1100萬次，相關(guān)筆記發(fā)布同比增長(zhǎng)400%，產(chǎn)品好壞一搜即見、一問便知。

在科技應(yīng)用方面，新一屆父母更傾向于黑科技崇拜，有時(shí)“懶”父母也能借助高科技與智能產(chǎn)品成為高效父母。

90后父母更懂得利用“黑科技”，如智能設(shè)備和手機(jī)應(yīng)用、母嬰小家電等工具來輔助育兒工作，快速解決問題。尤其是學(xué)歷更高的“高知”爸媽，也更篤信數(shù)字化與技術(shù)賦能育兒過程。

孫琦琦看了好友轉(zhuǎn)發(fā)給她的小紅書種草鏈接，馬上下單了同款無水溫奶器。在她看來，這種分享非常有效：“真是每日在小紅書解鎖一個(gè)帶娃新技能！”

同時(shí)這屆父母認(rèn)為，育兒消費(fèi)不一定買貴，但一定買對(duì)。雖然精簡(jiǎn)育兒是潮流，但該有的不會(huì)少。

在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，母嬰用戶雖然精簡(jiǎn)消費(fèi)，但不愿選擇將就。小紅書上的爸媽們，最不缺的就是育兒“鈔能力”。新一代父母展現(xiàn)出高于全域人群的消費(fèi)信心和支付意愿。尤其在選擇母嬰產(chǎn)品時(shí)，非常重視將健康和安全放在首位，優(yōu)先選擇無毒、天然、無添加的產(chǎn)品。媽媽們養(yǎng)成人均“成分黨”，為了功效實(shí)現(xiàn)與健康需求，對(duì)產(chǎn)品挑剔深達(dá)原子級(jí)。

06

育兒，還是被小紅書上的

新手爸媽們玩明白了

伴隨小紅書成長(zhǎng)起來的新一代父母，一邊看“揉面團(tuán)式擦香香”云養(yǎng)娃，一邊在評(píng)論區(qū)長(zhǎng)吁短嘆“又在騙我生孩子”；一邊讀著“反向帶娃”的育兒爽文，一邊搜羅著各類帶娃好物。這種“小紅書式”育兒，更能夠吸引新一代父母的注意力。可以說，如今的20后是照著小紅書養(yǎng)大的一代。

從《報(bào)告》中可以看出，小紅書母嬰用戶規(guī)模持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，母嬰活躍人群規(guī)模已超過8800萬人，成為如今線上排名第一的種草母嬰類平臺(tái)，比第二平臺(tái)高出9%。在小紅書上的“育兒搭子圈”也在持續(xù)拓展：越來越多新手父母在小紅書上現(xiàn)身說法。踩坑避雷分享，育兒經(jīng)驗(yàn)心得，小紅書也逐漸成了年輕父母?jìng)兊纳�活消費(fèi)決策指南、更多媽媽喜愛和離不開的內(nèi)容社區(qū)。

對(duì)于新手爸媽而言，小紅書也是母嬰育兒類話題的認(rèn)知主陣地。小紅書在關(guān)注母嬰育兒話題用戶中滲透率排名第一，且比第二平臺(tái)高出8%。小紅書上爸媽們的“購(gòu)物指南”越來越豐富，而新手爸媽們也一路“抄作業(yè)”，2023年全年購(gòu)物分享超1100萬次。

此外，小紅書對(duì)于低線城市也有著很強(qiáng)的影響力�！秷�(bào)告》顯示，小紅書是低線用戶最喜愛的平臺(tái)，原因是它內(nèi)容全面，信息豐富，并且占比遠(yuǎn)超第二平臺(tái)19%。

新一代父母在育兒上更注重性價(jià)比，他們拒絕消費(fèi)主義，他們可以買貴的，但不能買“廢”的。這一屆伴隨小紅書成長(zhǎng)起來的新一代父母，在不知不覺中早已將小紅書作為獲取母嬰信息的工具書。當(dāng)產(chǎn)品與心理需要產(chǎn)生共鳴時(shí)，容易激發(fā)購(gòu)買的欲望。在小紅書種草后，大約95%的用戶會(huì)“果斷下單”。由此可見，在消費(fèi)者決策路徑的各個(gè)典型步驟上，小紅書體現(xiàn)出越發(fā)上升的作用和影響力。在由這樣一群父母組成的社區(qū)里，他們真實(shí)地分享和交流經(jīng)驗(yàn)，也讓小紅書成了當(dāng)下最活躍的母嬰育兒類平臺(tái)。

與此同時(shí)，有32%的購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的用戶優(yōu)選小紅書曬單，高于排名第二的社交通信平臺(tái)10%。從“認(rèn)知”“種草”到“購(gòu)買”“分享”，在小紅書曬單完成了社交閉環(huán)�？梢姡瑹o論是“認(rèn)知”“種草”，還是“購(gòu)買”“分享”，小紅書的占比都遙遙領(lǐng)先。

也正是在小紅書上，新手爸媽們練就了“買手”的本領(lǐng)。可見在未來，意識(shí)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)理念形成新趨勢(shì)。如今中國(guó)母嬰行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已超過3000億，加上現(xiàn)代科學(xué)生育理念普及，新一代父母越來越多過去未曾被發(fā)掘的需求點(diǎn)將被開發(fā)。

總有聰明的人，率先感受到風(fēng)在往哪個(gè)方向吹。

不少母嬰品牌也整明白了，紛紛開始在小紅書上和新手爸媽們積極互動(dòng)玩梗，大量商家通過評(píng)論、筆記等內(nèi)容和新手爸媽做交流。也正是這種用戶驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)容社區(qū)的繁榮發(fā)展，讓小紅書精準(zhǔn)地踩中了這兩年國(guó)內(nèi)母嬰新消費(fèi)品牌崛起的風(fēng)口。

年輕父母愿為這些內(nèi)容買單，國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)潛力后勁十足。在用戶和行業(yè)都在創(chuàng)新前行的今天，小紅書正在成為兩方的最強(qiáng)后盾。

在母嬰類產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)大背景下，通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式起家的母嬰類新消費(fèi)品牌，其本質(zhì)就是通過內(nèi)容種草打響品牌知名度，從而拉動(dòng)銷售的。而這和小紅書的產(chǎn)品定位，以及用戶對(duì)種草內(nèi)容與生俱來的需求，形成了完美匹配。

在解決實(shí)際帶娃難題的同時(shí)，小紅書上的新手爸媽們也在分享中互相支持、彼此溫暖，創(chuàng)造出育兒新風(fēng)潮、新理念。

關(guān)注「小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)」公眾號(hào)，后臺(tái)回復(fù)「母嬰報(bào)告」，獲取完整版《小紅書2024母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》

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